Reporte: teoría de la agenda setting

La Agenda Setting analiza cómo los medios de comunicación influyen en la audiencia proponiendo los temas que los medios han seleccionado como relevantes.

Se interesa también por cómo la agenda de los medios se termina convirtiendo en la agenda de la audiencia. La interrogante: cómo es que se produce esta transferencia de prioridades y orden de importancia que la audiencia conceder a cada tema; es la que se plantea en la segunda dimensión de la agenda setting. Esta fue propuesta por McCombs en 1994.

TIPOS DE AGENDA SETTING

Se clasifica en agenda setting de los medios, del público, y política. Las cuales no son tipologías aisladas que actúan independientemente, sino que por el contrario se interrelacionan.

A. Agenda de los medios

Inicia con la selección de un tema objeto de estudio, al cual se le realiza un seguimiento por un periodo de tiempo ( corto u largo): Se mide a través de la técnica de análisis de contenido. Para su estudio es necesario el estudio de la agenda del público. ¿ Por qué?

Porque hasta ahora, el problema de investigación dentro de la agenda de los medios se ha centrado en verificar la relación de los temas dados por la agenda de los medios ( los cuáles el investigador selecciona) con la agenda de la audiencia y la relevancia que estos le otorgan en función a la cobertura ejercida por los medios.

Sin embargo, acá surge una cuestión aún más pertinente a la agenda de los medios el cual considero debería ser el problema de esta categoría o acaso uno de los más relevantes. “Qués es lo que hace que un asunto aparezca en los medios  y no otro cualquiera”. Esta interrogante la planteó Steve Chaffe. Cuestiona justamente esa selección del tema de agenda que el investigador da por sentada.

B. Agenda del público

Se centra en averiguar cuál es el tema que la audiencia considera como más relevante en un periodo de tiempo determinado. Para ello, utiliza la técnica de encuestas que le permitirá medir los resultados a la pregunta fundamental:

¿Cuál es el problema más importante al que tiene que hacer frente esta país?. Su abreviatura es PMI.

Destacan dos tipos de estudio:

• De jerarquización que el público da a temas específicos.
• Longitudinales : Seguimiento de la agenda en determinados periodos de tiempo. En el cual se reflejarán las subidas o bajadas del tema.

Los autores, llegaron a la conclusión que la agenda del público es determinada por la agenda de los medios.

C. Agenda política

Su otro nombre es agenda institucional. Se centra en medir las acciones de las instituciones sociales (gobiernos, partidos políticos, entre otros) que pasarán a formar parte de la opinión pública  y por lo tanto también la agenda de los medios y la agenda del público. Por esta influencia es las demás agendas es considerada la llave maestra, según Dearing y Rogers.

En el pasado la influencia que ejerce la agenda política en las agendas restantes no fue estudiada, pero en la actualidad autores como McCombs,Shawon, la han rescatado del olvido. Sin embargo por la complejidad, producto de sus múltiples variables, aún es poco estudiada.

Los estudios de esta agenda suelen tener prioritariamente los enfoques:

• La influencia de la agenda de los medios y la agenda pública en la agenda política.
• Factores que influyen en la construcción de la agenda (agenda building).

Las investigaciones más destacadas se centraron en cómo los temas de la agenda institucional pasan a estar en la agenda de una ciudad, gobierno o parlamento. Como conclusión, se entiende que la agenda política se sirve de la realidad y la opinión pública, a la vez que se relaciona con la agenda de los medios y la agenda del público.

Cuestión existencial: ¿ Qué es  la realidad?

El mundo real es desconocido para la mayoría de nosotros y lo conocemos a través de la imágenes que nos formamos a partir de la información de los medios de comunicación. Entonces el mundo real lo conocemos gracias a indicadores (índices, elementos,entre otros) que sirven de orientación.

ANTECEDENTES

La teorización de la agenda setting presenta tres períodos:

Primera etapa:  Se consideró que los medios influencia una influencia directa en la audiencia, similar al modelo de estímulo respuesta.

Segunda etapa: La influencia de los medios es limitada en comparación a otro agentes sociales y lo estudios se hacen en periodos cortos.

Tercera etapa:  Se revalúa el poder de influencia que ejercen los medios, pero lo estudios se realizan a largo plazo.

Si bien la teorización de la agenda setting se le atribuye a McCombs y Shaw, paralelamente e incluso antes, Funkhouser teorizó sobre el tema aunque no le otorgó la denominación de agenda setting como tal. Para el autor, esta es una de las razones principales por la que no se le atribuye el crédito que amerita Funkhouser en la teoría de la agenda setting.